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網絡品牌推廣時代,企業如何把網站設計做好?

2017-12-29

要說三到五年前,企業是否要做網絡品牌推廣還是個存在爭議的話題,那么在今天,網絡品牌推廣已是每個企業戰略級的重要決策。深層的原因在于智能手機的全面普及和移動互聯網的全覆蓋,造成消費者信息獲取渠道的更迭。誰能在信息接入點上第一時間接觸用戶進而抓住用戶,誰就占領了營銷的制高點,進而占領更多市場份額。

  雖然網絡品牌推廣看上去如此美好,但因為知識斷層和思維定勢,絕大多數企業在缺少專業人才的支撐下,在網絡品牌推廣實踐中不得要領,尤其在近年網絡推廣公司大行其道要價水漲船高的背景下,企業更是不知如何選擇。

  一、網絡品牌推廣常見的四個誤區:

  1、認為品牌推廣是資金雄厚時才做的事。在如今的移動互聯網環境下,一個企業無論何時都處于直面消費者的狀態下,用戶足不出戶都可以通過第三方或他人評論看到關于你企業的動態評價;同時由于行業競爭的高度飽和,大家都拼命的去在用戶面前曝光,以求更快占領用戶心智。假如抱著等到“有錢”了再去做品牌推廣這種想法,你的企業早已湮滅在當今異常激烈的市場競爭中。

  2、企業對自身的品牌價值認識不清。網絡推廣是把你的產品或服務的亮點,通過專業人士操作去放大給消費者,假如你自己都沒搞清楚自己的亮點是什么,那就是越俎代庖主隨客便了。目標不明晰,推廣的結果與實際需求不符,這種推廣只能叫“無腦燒錢”。做品牌推廣,需要專業人士來深挖產品特色,而不是王婆賣瓜式的“自嗨”。

  3、照搬照抄其他企業的推廣方式。推廣方式只是一個輔助手段、只是表象,深層出發點是企業自身的產品調性和當前的戰略側重。因此使用什么推廣方式,是需要量體裁衣的,照搬照抄不僅達不到自己的真正需求,而且一味照搬,會讓消費者產生厭惡的排斥心理。

  4、短時間內要推廣效果。很多企業主認為花了錢就要立馬出效果——這不是鐘點工,付出立刻就有回報,哪怕是最基本的SEO優化,也需要一個搜索引擎收錄的時間過程。一次推廣的考察期理論上是1~3個月。很多企業因為這種心理,對網絡品牌推廣淺嘗輒止,造成之前的投資變成了“沉沒成本”,同時進入排斥網絡推廣的惡性循環。

  二、重新認識網絡品牌推廣

  必須明確一點:網絡品牌推廣不是一種結果或者單獨的技術,它同“互聯網”、“電子商務”“云計算”一樣,是多種營銷方式和技術手段的整合,比如:分析自身競爭優勢、賣點/差異化提煉、建網站、做SEO優化、文案撰寫、精準投放、線上線下聯動、用戶反饋等等。

  從企業的角度,網絡品牌推廣對應著4P理論中的“promotion”,即“促銷”。這個詞在最近幾年被用爛了,事實上它的真正意思是:企業利用各種信息傳播手段來刺激消費者的購買欲望。

  從用戶的角度,網絡品牌推廣又對應著4C理論中的“communication”,即“溝通”。用戶的購買行為只是結果,促成這一結果的原因其實是企業將自身的產品、服務通過更方便易接受的方式,與消費者建立的反復長期溝通。而網絡品牌推廣先天就很適合去達成這種溝通效果。

  所以網絡品牌推廣只是企業本身營銷活動的一環,目的與傳統營銷本無二致,假如你花錢找了一家網絡推廣公司,它卻只幫你做到了宣傳產品或服務,而不能顯著的幫你帶來客戶、提升銷售、傳播口碑、升級品牌價值,那我們完全可以說:這家推廣公司就是在“耍流氓”。

  三、如何把錢花在刀刃上?

  很多企業會認為建了網站、微博或微信公眾號,定期或不定期發發信息,偶爾再找些媒介合作,就算是網絡品牌推廣了,這是概念性錯誤——這只是實現了信息化,信息化≠網絡品牌推廣。

  我們平時在媒體或互聯網上看到的那些營銷熱點,大到百萬人傳播的病毒式營銷、小到一則引人主動轉發的微博段子,其實背后都是一個個團隊的集體工作成果。一個網絡品牌推廣團隊至少要包含:客戶經理、營銷策劃、文案創意、媒介合作、項目經理這些基本角色,絕大多數公司不愿意也不可能單獨花成本去養一個這樣的專業團隊。

  所以企業想要真正做好網絡品牌推廣,讓網絡品牌推廣成為企業提升效益的利器:尋求專業的推廣公司是必不可少的,把這個專業的事情外包給專業的人去做。這樣才不至于花了財力人力,結果卻不理想,最終導致惡性循環。

  四、如何甄別挑選網絡品牌推廣公司?

  其實在建立網絡品牌推廣外包之前,企業自身應當首先實現基本的信息化,微博、微信公眾號由于其已是用戶生活習慣的一部分,所以建議作為標配;網站現在看來雖然顯得有些落伍,但它具有正式公開和結構清晰的特點,所以也還是建議企業需要有自己的網站。

  在實際操作中,我們發現很多公司會犯一些相同的錯誤:只認”大公司“、不重視推廣公司的文案實力、不知道如何考量推廣效果等等。那么下面就重點說說如何甄別挑選網絡品牌推廣公司, 我們總結出“四看”原則:

  1、看公司背景:在推廣傳媒這個行業,公司核心團隊的能量和專業度,直接決定公司的推廣實力和服務質量。我們接觸過一些小而精的推廣公司:規模不算大,但創始人團隊從業資歷深厚,本身都是講師或者創業者。他們能提供的服務,并不比大公司差,同時價格更親民。

  2、看策劃能力:雖說企業本身的產品競爭力是基礎,但現在的現狀是同質化太嚴重了,真正占領更多市場份額的公司,其實是先一步占領用戶心智的公司。一個好的推廣公司,應該是有能力分析和深挖用戶產品的特征,并放大出吸引消費者注意和占領認知的特色。一般來說接洽超過兩次,仍未能拿出讓你眼前一亮的推廣方案,這樣的公司基本就可以pass了。

  3、看文案水平:傳統營銷里品牌推廣是通過客戶經理或類似職能去完成的,而在網絡推廣中這個重要的角色就是文案。考察一家推廣公司的文案實力,首先可以從他們的自媒體或者網站入手。

  同時很重要的一點:目前的文案也處于嚴重的同質化階段,很多公司對同行業內不同的客戶拿不出有針對性的文案。還以前面的絕活傳媒為例,本來很難出彩的火鍋類文案,他們做到了只在一周時間里就沖上了排行榜第二,同時用戶并沒有花錢去做排名競價之類的人為操作。

  4、看推廣反饋:不少推廣公司在這一塊上含糊其辭,事實上推廣結果應該是單獨有一份報告的,同時要有清晰的可視化分析和數字對比。這樣用戶才能有個清晰的尺度去判斷:自己花錢了有沒有產出?這次推廣的量化效果究竟如何?

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  通過這篇文章,相信有需求的企業主已經對網絡品牌推廣有了更清晰的認知,同時對于如何選擇網絡推廣公司有了更多主見。在信息獲取方式更迭的大潮下,網絡品牌推廣的重要性已不言而喻,也希望有更多的企業盡早借助這一營銷形式,在行業內快速占領制高點,成為領導品牌。

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